Многие вообразили копирайтинг, чем-то запредельным, чем занимаются только офисные работники. Естественно, каждому из нас нужно отдавать должное внимание копирайтингу, чтобы достичь желаемого успеха в бизнесе.
Целью «простого» текста является – информировать и развлекать. Цель веб текстов – мотивировать людей делать что-то – зарегистрироваться, подписаться, сделать выбор и тому подобное. Нанимать профессионального копирайтера очень дорого, это одна из причин, почему так важно обучаться копирайтингу самому.
Мне не нужны курсы и обучение копирайтингу, я пишу основываясь на том, как это звучит для меня.
Думаете, действительно не нужно изучать копирайтинг?
Дэвид Огилви, отец современной рекламы, освещает эту мысль в своей книге «Огилви о Рекламе». Один из его копирайтеров говорит ему, что он никогда не читал никакой книги о рекламе, только полагается на собственную интуицию.
Огилви ответил: «Предположим, что сегодня вечером, тебе собираются удалить желчный пузырь. Какого хирурга ты выберешь? Который читал книги об анатомии и знает где желчный пузырь, или кого-то, кто полагается на собственную интуицию».
Отличие экспертов от дилетантов в том, что они знают больше. Вы можете писать лучше, если вы будете знать больше об этом. Тем более, что это бесплатный курс по копирайтингу, который не займет более 20 минут вашего времени.
Процесс написания идеального текста
Все сложное просто с хорошей технологией. Если ваш подход к копирайтингу: «Я просто хочу писать убедительно», вы уже настраиваете себя на неудачу.
Вам не нужно быть «хорошим писателем» чтобы создать хороший продающий текст. Вам понадобятся только технология и несколько ключевых принципов.
Наилучший процесс – простой.
Вот шесть шагов эффективного процесса создания копирайтинга:
- Изучение: клиентов, продукта, конкуренции
- План
- Эскиз
- Обеспечение конверсии
- Коррекция
- Тест
А теперь в деталях:
1. Изучение и поиски
Это самая объемистая по времени часть создания копирайтинга.
У вас не будет шансов произвести успешную рекламу, если не начнете делать домашние задания. Это всегда было скучным для меня, но другого пути нет. – Дэвид Огилви.
Однажды, Девиду Огилви поступило задание сделать копирайтинг для рекламы Ролс Ройс. Он потратил три недели читая о нем, перед созданием заголовка и остального текста. Его слова о рекламе, но это также приемлемо для веб копирайтинга – цель которого заставить людей сделать что-то.
Перевод: «При 60 милях в час, самый громкий звук этого нового Роллс-Ройса исходит от электрических часов» Что делает Роллс-Ройс наилучшей машиной в мире? «В этом нет никакой магии – особое внимание к деталям», говорит инженер Роллс-Ройса.
Вам нужно определить, почему люди покупают этот продукт, как они его покупают, что они используют для этого, и что действительно важно для них. Если вы этого не определили, вы не сможете написать копирайтинг, это будет простая статья, не более. Если вы пишите для собственного бизнеса, этот процесс происходит быстрее, так как вы знаете продукт и конкуренцию.
Масштабы конкуренции
Вы должны быть осведомлены в действиях конкурентов, как они преподносят продукт. Если вы не продаете что-то уникальное, вы продаете больше для своих конкурентов, нежели для себя. Быть «как и все» или «одним из лучших производителей» — это провальная стратегия.
Нейромаркетинговые исследования показывают, что дифференциация наших убеждений – это ключ к части мозга, которая принимает решения. Наш бизнес в целом должен отличаться от конкурентов, но убеждения о продукте должны оставаться.
Выйдите с офиса, квартиры или дома
Ответы не находятся в здании где вы находитесь, вам не нужно собирать совет, чтобы достичь единого мнения о клиентах. Вам нужно узнавать о людях. Не тратьте времени на изучение случайных людей, говорите с потенциальными клиентами, определите, что в их мозгу.
Определите, что они думают о вашем продукте, какие слова они используют, когда говорят об этом, какие детали и мелочи важны для них. Сделайте опрос 10-20 потенциальных клиентов (с их позволения):
- Кто вы? Чем вы занимаетесь? (профиль клиента)
- Как наш продукт помогает вам? (можно понять, как они используют продукт, какие слова используют для его описания)
- Какие параметры вы сравниваете выбирая продукт? (Какие опции, детали, моменты важны для клиента)
- Какая альтернатива этому продукту? (Конкуренты, на которых стоит обратить внимание)
- Что именно заставило остановиться на выборе продукта? (главное достоинство продукта)
- Какие сомнения были, перед приобретением продукта? (Вещи на которые нужно обратить внимание при создании копирайтинга)
- На какие вопросы вы не смогли найти ответ? (Информация, которую необходимо предоставить)
- Какими словами вы посоветуете это для своих друзей или знакомых? (Слова, которые они используют для описания продукта).
Сделайте заметки из фраз которые они используют. Ваш копирайтинг должен конверсироваться в мышлении ваших клиентов. Если вы используете слова, которые в их мыслях, вы приобретаете внимание к тексту и заголовкам.
2. План и очертание
Следующий шаг: создание плана. Это не только подзаголовки, но и всякие примечания, идеи, предположения того, что должно быть описано в каждом абзаце. Другими словами – некая структура текста.
Создание очертания текста занимает всего несколько минут , но это ваша карта дальнейшего пути. Это позволяет вам сделать работу быстрее и не упустить важных моментов.
Структура будет зависеть от типа страницы, для которой вы пишите копирайтинг: главная страница, домашняя или страница продукта.
Вот шаблоны которые я использую, вы можете их использовать также. Я их разрабатывал и тестировал многие года, эта модель работает наилучше, как на меня.
Копирайтинг главной страницы
Естественно, ваша главная страница будет отличаться в зависимости от вида бизнеса. Подход к салону ногтевой моды будет другим нежели к электронной коммерции; сайт продающий курсы обучения мобильному дизайну будет отличаться от хостинговой компании. Поэтому, важно дать вам шаблон, по которому можно будет ориентироваться.
В этом шаблоне, универсальной вещью является – ценность предложения. Это главная причина, по которой будут покупать именно у вас. Ценное предложение описывается блоком текста, можно с некими визуализациями.
Нет единой правильной формулы как его составить, я советую начать с такой:
- Заглавие. Какую конечную выгоду вы предлагаете, в одном кратком предложении. Упоминание о продукте или пользователе. Привлечение внимания.
- Подзаголовок или параграф с двух-трех предложений. Специфическое объяснение того, что вы делаете/предлагаете, для кого, и почему это удобно.
- Основные моменты. Список ключевых выгод для клиента. Здесь важно уметь отличить параметр продукта от выгоды. Например: PDF книга – это параметр, а то что ее можно читать на любом мобильном устройстве, компьютере, она всегда будет в компактном виде на жестком носителе, никогда не испортиться, ее можно копировать… — это все выгоды.
Копирайтинг страницы продукта
Страница продукта это место где описывается ценность конкретного продукта, и где пользователь будет принимать действия (добавит в корзину, подпишется, зарегистрируется и так далее).
- Название продукта
- Ценное предложение: конечная выгода этого продукта и для кого она?
- Специфический и понятный обзор того, что продукт делает и почему это хорошо.
- Какую проблему он решает? Описание проблемы.
- Список всего, что входит в комплект продукта (план курса, список содержимого упаковки и так далее).
- Техническая информация: параметры того, что вы получите и как это работает?
- Обработка проблем и недостатков. Сделайте список всех возможных «страхов», «неуверенностей», «сомнений» и обойдите их.
- Бонусы (что вы получите сверх предложения).
- Гарантия возврата денег.
- Цена.
- Призыв к действию.
- Описание ожиданий: что произойдет после покупки?
То, что вы имеете – это скелет. Дальнейшим шагом нашего мини-курса, будет написание эскиза копирайтинга.
3. Эскиз копирайтинга
Начните заполнять бланк по вышеперечисленным пунктам, и держите во внимании стиль и слова которые вы используете при описании.
Избегайте жаргона и размытости
Цель копирайтинга – обеспечить контакт с читателем и сопровождать его к принятию действия.
«Человеческие отношения построены на коммуникации. Бизнес жаргон должен быть исключен в поддержку простой речи. Простота – это символ доверия и критерий красоты. Сложность может быть способом утаения правды». – Helena Rubinstein
Использование сложных, заумных слов не делает вас умнее или ваше решение лучшим – это просто отвергает клиентов от текста. Кто хочет читать текст, который написан будто не для него? Говорите к людям как реальный человек. Если вы не используете определенную фразу при разговоре с клиентом, тогда не пишите ее в тексте.
В придачу к «заумным словам», исключите бессмысленные фразы: «интегрированы решения» или «гибкая платформа». Или «изменчивая парадигма», «безмерные ожидания покупателей» — прекратите эту бессмыслицу. Этим вы просто тратите драгоценное время отведенное на внимание клиента. Сокращайте письмо по максимуму! Процитирую любимую фразу:
Хорошее письмо всегда кратко. Предложение не должно содержать ненужных слов, а абзац не должен содержать ненужных предложений, по той же причине, по которой на холсте не должно быть ненужных линий, а в машине – ненужных деталей.
Также нужно исключить – высокомерие и расхваливание. Говоря слова «наилучший», «мировой лидер» — просто рушат вашу искренность. Люди не верят таким утверждениям.
Что делать вместо этого? Будьте специфичным.
Быть специфичным
«Более чистые и специфичные строки конвертируются лучше» — Боб Кэмпер, Директор наук, MECLABS.
Специфичность очень важна для копирайтинга. Специфичность более правдоподобна, специфичность более привлекательна, специфичность более убедительна. Будьте специфичным!
Сравнивая две фразы: «Мы имеем лучшее кофе в мире» и «Мы получили статус лучшего мирового кофе». Какое убеждение звучит более правдоподобно?
Вы можете использовать преувеличения, для этого. Как показано на этом примере. Можете понять, что они предлагают?
Специфический заголовок (Начните принимать кредитные карты сегодня). Специфический призыв к действию и объяснение того, что они получат после подписки (Подпишись и мы вышлем тебе бесплатный кардридер). Перечислены специфические выгоды, а также специфическая картинка, которая показывает продукт в действии.
Это должно быть о них
Наш мозг состоит из трех частей, самая древняя из них, отвечает за принятие решений.
«Старый мозг» — это часть, которая контролирует решения; примитивно, но надежно. Все решения направлены на выживание.
Если ваш копирайтинг о вас (вашем продукте, вашей компании) и не дает шансов решить проблему или упростить жизнь, вы будете в проигрыше. Пишите о них! Много компаний начинают со слов: «Наша компания основана…», «мы предлагаем…» или что-то слишком полезное «добро пожаловать на наш сайт».
Вместо того, чтобы говорить «мы специализируемся на обучении собак…», говорите «обучите своего питомца в течении двух недель». Сфокусируйтесь на выгодах клиента, вместо себя. Люди беспокоятся о себе – не о вас – как ваш сайт может помочь им?
Как много информации необходимо предоставить?
Тест показал, что 79% не читают, они только просматривают. Хотя, 16% читают все!
Эти 16% ваша целевая аудитория, наиболее заинтересованные люди. Если люди не заинтересованы в том, что вы предлагаете, не важно, насколько длинным будет ваш текст. Если люди заинтересованы, дайте им информации как можно больше.
Полноценная информация – это наилучший копирайтинг! Исследования International Data Corporation (IDC – международная компания по сбору статистических данных) показывают, 50% несовершенных покупок были из-за недостатка информации. Клиенты всегда имеют возможность пропустить не нужные части и нажать кнопку «Купить», если они нашли информацию интересующую их. Но, если они просмотрели всю страницу и все еще не убеждены, тогда у вас проблемы.
Поэтому, старайтесь всегда сказать все что может быть сказано о вашем продукте. Вы не можете ответить человеку лично на вопросы, поэтому ваш копирайтинг должен делать это за вас.
Все и сразу или заставить их кликать?
Длинная форма копирайтинга работает просто превосходно, но не нужно писать всю информацию на одной странице. Очень хорошо предоставлять дополнительную информацию на отдельных страницах (всплывающее окно, разворачивающийся список, отдельная страница с более детальным обзором…) и просто ссылаться на них.
Такое мы можем видеть на лучших интернет магазинах Amazon, Rozetka и др.
Важно, чтобы вся необходимая информация была на одной странице, это факторы, которые помогают принять решения. Но вся дополнительная информация должна быть скрыта или на других страницах.
Когда, где и вообще, должен ли я показывать цену?
Некоторые люди думают, что цена отпугивает читателей, что ее нужно скрыть и сделать труднодоступной. Это не так!
Подумайте об этом:
- Люди всегда хотят знать: «Сколько это стоит?».
- Если у вас будет что-то вроде «Узнать цену». Но ваши клиенты будут публиковать цену, вы можете проиграть им!
Цена всегда должна быть доступной. Для более сложных и дорогих услуг/продуктов, обговорите ценность перед публикацией цены.
Давайте предположим, вы продаете медную вазу. Цена: 990$
Выглядит дорого. Но если вы знаете, что эта ваза создана дизайнером Энди Варол и перед этим использовалась Куртом… Если вы знаете этих людей и уважаете их, это меняет все. Это выглядит как будто вы чего-то добиваетесь, заполучаете что-то.
Поэтому аргументируйте ценность перед публикацией цены!
Если цена низкая, дайте людям знать это! Если цена высокая, детализируйте убеждения, предоставьте картинки и ценность бренда вашего продукта.
4. Обеспечение конверсии
После создания контента, настало время позаботиться о конверсии. Цель копирайтинга – конвертировать читателя в покупателя (или подписчика, клиента…). Для этого есть определенные моменты, которые помогают улучшить конверсию (процентное отношение читателей, которые совершают действия).
Мы будем использовать три вещи, которые сделают копирайтинг лучше:
- Конверсионный шаблон
- Учение об убеждениях
- Нейромаркетинговые исследования
Конверсионные шаблоны, почему они важны?
Конверсионные шаблоны — это структурированный подход к увеличению конверсионного рейтинга сайта. Наиболее известные шаблоны, оттачивались годами и доказаны рекламными продажами.
Они подходят к сайту в целом и для отдельных текстов. Мы будем использовать, этот, как пример:
C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a
Это не физическая формула, это конверсионная формула, которая разрабатывалась многими исследованиями. Расшифровка:
C = Вероятность конверсии
m = Мотивация пользователя (Когда)
v = Ясность ценного предложения (Почему)
i = Инициатива к принятию решения
f = Противоречивые элементы процесса
a = Опаска к содержанию информации
В общем: Вероятность конверсии зависит от предложения и мотивации пользователя + ясность ценности предложения + (инициатива к принятию решения сейчас – противоречия) – опаска. Цифры к каждому элементу формулы (коэффициенты), характеризируют важность каждого из них.
Как применить это к своему копирайтингу?
- Насколько ваше ценное предложение понятное и ясное для пользователя? Понимает ли каждый, как это выгодно для них?
- Пересмотрите свой текст и поищите лучшие пути для ясности утверждений.
- Сообщите о ценностях: не только список параметров, превратите их в выгоды.
- Сделайте процесс покупки или подписки как можно проще. Уберите все то, что не 100% необходимо для этого.
- Добавьте подсказки: объясните, почему вам необходимы определенные данные и что случится после того, как пользователи предоставят их.
- Предоставьте полную информацию: что случиться после покупки, что они могут ожидать, когда продукт будет доставлен, какой период доставки.
- Аннулируйте риски: какую гарантию вы предоставляете? Что случиться если это им не понравиться, или это не то что они думали? И так далее…
Учение об убеждениях
Убеждения были изучены мистером Киалдини, несомненным авторитетом. Его книги должны быть прочтены всеми маркетологами и копирайтерами.
В исследованиях, Киалдини, подходит к шести научным принципам убеждения, которые помогут вам стать более эффективным копирайтером. Вы сможете получать от людей то, что вы хотите. Если вы не знакомы с этими принципами, вот они:
Принцип 1: Взаимность
Люди чувствуют себя обязанными дать что-то тем, кто дал им.
Как это использовать: учите потенциальных клиентов чему-то полезному в своем копирайтинге, раздавайте бесплатные подарки, а еще лучше – придайте важность своим клиентам еще задолго до того, как начнете продавать что-то.
Принцип 2: Симпатия
Мы предпочитаем говорить «Да», тем кого мы знаем и испытываем к ним симпатию.
Как это использовать: говорите/пишите как человек, поддерживайте связь с читателями, поделитесь информацией о себе. Блог. Будьте дружелюбными, интересными.
Принцип 3: Социальная защищенность
Люди решают, что свойственно им делать в определенных ситуациях на основании оценивания и следования действиям других.
Как это использовать: покажите, как много других используют ваш продукт. Предоставьте цифры. Используйте рекомендации.
Принцип 4: Авторитетность
Люди полагаются на тех, у кого больше знаний или перспективные принципы принятия решений.
Как это использовать: Продемонстрируйте свой опыт. Покажите свое резюме, свои результаты. Станьте популярным в своей нише.
Принцип 5: Последовательность
Когда мы сделали выбор/убедились в чем-то, мы будем подсознательно вести себя согласно нашему утверждению.
Как это использовать: Начните с малого и отталкивайтесь от этого. Продавайте что-то маленькое в начале, даже если вы не заработаете денег на этом. Ваши посетители будут вашими клиентами, им нравится возвращаться и покупать что-то больше.
Принцип 6: Нехватка
Желание заполучить что-то более сильное, если эта вещь менее доступна.
Как использовать это: Используйте ограничения по времени или количеству бонусов. Ограниченный доступ к вашему продукту. Преподнесите эксклюзивность продукта.
Чему учит нас Нейромаркетинг?
Нейромаркетинговые исследования открывают интересные факты о нашем мозге.
Мы всегда пытаемся говорить к «Новому мозгу» – более сложному – но инстинктивный «Старый мозг» который принимает решения. Поэтому необходимо упрощать. Вот формула, как обращаться к «Старому мозгу»:
Вероятность продажи = Дискомфорт X Утверждение X Выгода X (Старый мозг)3
- Сначала вам нужно определить возможные дискомфорты/проблемы, убедитесь, что клиенты опознали проблему, перед тем как вы начнете продавать что-то. Далее вам нужно дифференцировать ваши утверждения от ваших конкурентов. Более убедительные утверждения, должны исключать наибольшие дискомфорты/проблемы.
- Далее вам нужно показать убедительные доказательства своих утверждений. «Старый мозг» очень стойкий к новым идеям и концептам, ваши доказательства должны быть очень убедительными. Покажите вещественные доказательства, данные, сравнения перед и после, рекомендации, отзывы и тому подобное.
- Чтобы достичь «Старый мозг», нужно начать с «Граббера» — чего-то привлекающего внимание (если вы продаете огнетушитель, начните с огня). Реализуйте иллюстративность, используйте большую картинку. Иллюстрация говорит к мозгу быстрее нежели слова. Лучшие иллюстрации показывают контраст – до/после, начало/конец, сейчас/потом.
Как применить это к копирайтингу:
- Начните с граббера – чего-то пробуждающего эмоции.
- Обратите внимание на проблему, дискомфорт, нужду в самом начале.
- Используйте большую картинку своего предложения, чтобы потенциальный клиент легко мог опознать ее.
- Отличаются ли ваши утверждения от ваших конкурентов?
- Защитите свои утверждения всеми возможными способами (данные, отзывы…).
5. Коррекция
Закончили с конверсионными показателями? Теперь наслаждайтесь сном, а завтра поутру вернетесь к своему копирайтингу.
Свежий взгляд на следующий день поможет вам убрать пятнышка, непонятную информацию, трещины в тексте. Используйте это время для добавления большего количества информации, меняйте последовательность текстовых блоков, устраните опечатки.
Перед публикацией копирайтинга, всегда хорошо дать почитать двум-трем людям, пусть выскажут свое мнение. Остались ли какие-то вопросы не отвеченными? Можно ли сделать какой-то абзац более ясным? Что может сделать предложение лучшим и более убедительным?
Если корректировка завершена, можете публиковать копирайтинг на своем сайте. Не ломайте голову, какой заголовок или предложение лучше, немедленно предоставьте две версии копирайтинга и протестируйте их.
6. Тест
Нет хорошего способа предугадать, как будет работать копирайтинг. Иногда конверсионный рейтинг может взлететь ракетой еще к вечеру. Иногда, новый копирайтинг превращается в бесполезный текст.
Знаю что вы устали, но наш мини курс по копирайтингу подходит к концу. Все-таки лучше, нежели неделю ходить на курсы копирайтинга и платить за это деньги.
Может быть предложение слабовато. Может быть заголовок слишком ограничен. Единственный способ узнать это – тестировать!
Не верьте копирайтерам, которые говорят: «мы пишем убийственные тексты с первого раза». Никто так не может!
Наиболее встречающиеся проблемы:
- Ваше предложение слишком невыгодное.
- Предложение не сочетается с нуждами аудитории.
- Заглавие слишком узкое и ограниченное.
- Не ясно, какая выгода для ваших посетителей.
Начните из сплит тестирования (меняйте детали и смотрите на реакцию пользователей).
Заключительный этап курса копирайтинга
Написание хорошего копирайтинга – это навык, который необходимо освоить как и все другие. Используйте свой план и способы создания продающего текста. Стивен Кинг, известный писатель, сказал, если вы хотите быть писателем, вам нужно делать две вещи помимо всего остального: много читать и много писать. Я верю, что это также приемлемо к написанию копирайтинга.
Лучший веб текст не тот, что управляет мыслями. Лучший веб текст предоставляет полную информацию о продукте, его выгоды, и делает ясным, почему это нужно для пользователя.
